Menganalisis Pasar Konsumen

A.      Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan, kebutuhan dan keinginan mereka.

 

Faktor Budaya

Kelas Budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, yang memberikan identifikasi, dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pemasaran Multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang diteliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik, dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respon positif terhadap iklan pasar massal. Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial  dalam bentuk kelas sosial.

 

Faktor Sosial

Kelompok Referensi. Adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung ( tatap muka ) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Meliputi kelompok primer ( orang berinteraksi terus menerus ) dan kelompok sekunder ( seperti agama, profesional dan kelompok persatuan perdagangan yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. Kelompok Aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu. Kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut.

Keluarga. Merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting di masyarakat. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli yaitu Keluarga Orientasi( orang tua, saudara kandung ), dan Keluarga Prokreasi ( pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari yaitu pasangan dan anak-anak.

Peran dan Status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat.

 

Faktor Pribadi

Banyak dari karakteristik ini yang mempunyai dampak secara langsung terhadap perilaku konsumen.

Usia dan Tahap Siklus Hidup. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting seperti pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karir.

Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan ( tingkat, stabilitas, dan pola waktu ), tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.

Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan ( termasuk perilaku pembelian ). Kepribadian merek sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

 

Jeniffer Aaker dari Stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasi sifat-sifat berikut:

-Ketulusan / Sincerity ( membumi, jujur, sehat, dan ceria )

-Kegembiraan / Excitement ( Berani, bersemangat, imajinatif, dan modern )

-Kompetensi / Competence ( dapat diandalkan, cerdik, dan sukses )

-Kesempurnaan / Sophisticated ( kelas atas dan menarik )

-Ketahanan / Ruggedness ( petualang dan tangguh )

Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri ( cara kita memandang diri sendiri ) meskipun penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen atau berdasarkan konsep diri orang lain.

 

Gaya hidup dan nilai. Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup ( lifestyle ) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan ruang atau keterbatasan waktu konsumen. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti ( Core Values ), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku.

 

B.    Proses Psikologis Kunci ?

Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.

1. Motivasi : Freud, Maslow, Herzberg.

Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat itensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah, kita mempunyai tujuan diatas tujuan lainnya dan itensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.

Teori Freud. Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri.

Teori Maslow. Albert Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.

Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan ( faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan ) dari kepuasan ( faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan ). Teori ini mempunyai dua implikasi, pertama penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.

Persepsi

Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang bearti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya bergantung pada rancangan fisik tetapi juga hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dari setiap kondisi kita.

 

Atensi Selektif

Adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa seorangan atau sesuatu. Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini beberapa temuan :

  1. Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini
  2. Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi
  3. Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.

Distorsi Selektif

Adalah  kecenderungan untuk menterjemahkaninformasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.

Retensi Selektif

Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang di paparkan kepada kita,tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak di abaikan

Presepsi bawah sadar

melkanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topic yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad abad adalah presepsi bawah sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan

Pembelajaran

Ketika kita bertindak,kita belajar. Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul darai pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari,meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak di sengaja. Pendorong (drives) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tindakan seseorang.

 

Memori

Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek dan memori jangka panjang.

-          proses memori

Memori adalah proses yang sangat konstruktif,karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keeping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui

Pemograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada saat pemograman dan dengan cara apa.

-          Pengambilan memori

Pengambilan memori merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model memori jaringan asosiatif,asosiasi merek yang kuat lebih mudah di akses dan lebih mudah diingat oleh aktivitas penyebaran. Ada 3 faktor yang sangat penting :

1.      Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interfensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru.

2.      Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman itu berpengaruh. Semakin lama waktu tunda,semakin lemah sosiasi itu.

3.      Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

 

C.  Proses Keputusan Pembelian:Model 5 tahap

1.      Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal,salah satu dari kebutuhan normal sesorang misalkan rasa lapar,haus naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Sebagai contoh seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian

2.      Pencarian Informasi

Sumber informasi utama dimana konsumen di bagi menjadi 4 kelompok:

a.       Pribadi. Keluarga,teman,tetangga,rekan.

b.      Komersial. Iklan,situs web,kemasan,tampilan

c.       Public. Media massa,organisasi pemeringkat konsumen

d.      Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan,penggunaan produk.

3.      Evaliuasi Alternatif

Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi.

-          Pertama, konsumen berusaha memuaskan kebutuhan

-          Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

-          Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.

4.      Keputusan Pembelian

-          Model nonkompensatoris dari pilihan konsumen

Dengan model nonkompensatoris pilihan konsumen,pertimbangan atribut positif dan negative tidak selalu saling mengurangi.

-          Factor penginterfensi

Keputusan konsumen untuk memodifikasi,menunda,atau ,emghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:

1.      Risiko fungsional

produk tidak bekerja sesuai harapan

2.      Risiko fisik

produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain

3.      Risiko keuangan

produk tidak layak untuk harga yang di bayarkan

4.      Risiko social

produk menimbulkan rasa malu dari orang lain

5.      Risiko psikologis

produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna

6.      Risiko waktu

kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya

5.      Perilaku pasca pembelian

-          Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan,konsumen kecewa. Sebaliknya, Jika kinerja memenuhi harapan,konsumen puas

-          Tindakan pasca pembelian

Jika konsumen puas,ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek produk kepada orang lain

-          Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian

Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli mengunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk semakin cepat pembeli membeli mengkonsumsi sebuah produk,semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi.

D.                Teori lain tentang pengambilan keputusan konsumen

1.      Tingkat keterlibatan konsumen

Model ekspentasi nilai mengasumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak konsumen.

a.       Model kemungkinan elaborasi, model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan

b.      Strategi pemasaran keterlibatan rendah, banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan sikap perbedaan merek yang signifikan

c.       Perilaku pembelian pencari keragaman, konsumen sering melakukan banyak peralihan merek

2.      Heuristic dan bias keputusan

Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristic dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen setiap hari,berbagai heuristic dan bias itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan.

-          Heuristic ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul ke pikiran mereka.

-          Heuristic representative

Konsumen  mendasarkan prediksi mereka atas se-represenatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain.

-          Heuristic penjangkaran penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan.

3.      Akuntansi mental

Akuntansi mental mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu.

4.      Menentukan profil proses keputusan pembelian pelanggan

Bagaimana pemasar mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian untuk produk mereka.

 

*sumber: Manajemen Pemasaran – Philip Kotler & Kevin Lane Keller

                    http://widswidia.blogspot.com/2012/03/bab-6-menganalisis-pasar-konsumen.html

 

(untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran 2012)

About these ads

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s